O ugandskih otrocih, belskih zgodbah in internetnemu marketingu

Petega marca letos je društvo Invisible Children na Youtube naložilo trideset minutni dokumentarni film z naslovom Kony 2012, ki je prej dejansko nevidno organizacijo v nekaj urah izstrelil med avtorje najbolj priljubljenih spletnih vsebin vseh časov. Virusno širjenje je teklo še posebej hitro – le tri dni po objavi je imel filmček že več kot 50 milijonov ogledov (tik pred odstrantivijo je na Youtubu dosegel 86, na Vimeu pa se danes bliža 18 milijonom). Zakaj je torej ta, za spletne razmere maratonsko dolg film, ki za razliko od ostalih Youtube filmov s toliko ogledi povrhu vsega ni niti malo zabaven, v 14 dneh pogledalo čez 100 milijonov ljudi? Odgovor bomo iskali tako v samem medijskem tekstu kot v kulturnem kontekstu, v katerem je nastal …



O republikah v osrednji Afriki smo vajeni predvsem dokumentarno – informativnega poročanja. Vedno isti standardizirani formati o enem tematskem polju tako močno vplivajo na naša pričakovanja, da brez vsakršnih zadržkov tudi tako intenzivno propagandne video materiale, kot je film Kony 2012, beremo kot novinarski, namesto kot oglaševalski tekst. Videa seveda ne moremo označiti za resen dokumentarni film, je pa neumno tajiti, da gre za genialen marketinški izdelek. Veliko bolj kot resnim dokumentarcem je namreč podoben televizijskim oglasom: nabit je z predsodki, čustvi in ostrino, manjkajo pa pogledi z druge strani in točnost/preverljivost podatkov.

Film takoj na začetku z nepredstavljivim zanosom predstavi moč povezanega sveta družbenih omrežij in na ta način že pred predstavitvijo osrednje teme prepričuje gledalce, da njihova reakcija (bodisi klik na gumb “like” bodisi empatičen tvit, ali še raje, donacija organizaciji) ni brez smotra.

“Right now there are more people on Facebook then there were on the planet 200 years ago. Humanity’s greatest desire is to belong and connect. And now we see each other. We hear each other. We share what we love and it reminds us what we all have in common. And this connection is changing the way the world works. Goverments are trying to keep up and older generations are concerned.”
(Jason Russel v Kony 2012)

Ob tem se na zaslonu menjajo sami idilični primeri rabe računalniške tehnologije. Začne se z vnukom, ki preko videoklepeta razveseljuje svoje stare starše, nadaljuje z gluho gospodično, ki zahvaljujoč tehnologiji tako rekoč nemoteno komunicira. Ne traja dolgo, ko slika spet steče v mlin digitalnega aktivizma: na zaslonu se izmenjujoče prikazujeta Twitter stream in posnetki slavja iz Egipta. Vse težave so rešljive s tehnologijo, Twitter/Facebook revolucije so postale realnost

Najbrž ni treba posebej poudarjati, da gre za precej naiven prikaz vloge družbenih medijev v tovrstnih družbeno-političnih spremembah: tvitanje z zahodnjaške perspektive zgleda veliko pomembnejše, kot je morda v resnici. Tviteraši so v bistvu kot novodobni antropološki informatorji, ki novinarje na organiziran način zalagajo z informacijami – tvitajo v angleščini, uporabljajo hashtage … Gre za nereprezentativno manjšino – in to privilegirano nereprezentativno manjšino. Twitter se kot pravo orožje pouličnega novinarstva seveda lahko izkaže na Zahodu, kjer imajo vsi računalnik z dostopom do interneta in pameten telefon. Vendar pa digitalni razkorak prinaša naslednja dejstva: Facebook uporablja okrog 5% skoraj 80 milijonske egipčanske populacije, Twitter po nekaterih podatkih zgolj 20 000 Egipčanov.

“We have reached a crucial time in history, where what we do or don’t do, will affect every generation to come. Arresting Joseph Kony will prove, that the world we live in has new rules.”
(Jason Russel v Kony 2012)

Šele, ko je torej poskrbljeno za evforičnost gledalca, “ki lahko in zato mora narediti spremembo” (tu se zdi smiselno spomniti na obrat Kantovega imperativa iz moram, zato zmorem v zmorem, zato moram, ki ga je ob izvolitvi Obame duhovito izpeljala Šterkova), se prične odvijati dejanska zgodba. Ta taktika ne preseneča; Gabriel Tarde že v 19. stoletju dognal, da je ravno pogovor o medijskih tekstih ključnega pomena: “Če ljudje ne bi govorili, bi bilo nezrelo objavljati časopise, saj ti ne bi imeli nikakršnega vpliva, bili bi kot nenapeta struna.”

Naracija je izjemno preprosta, enoumna – soustanovitelj organizacije Invisible Children Jason Russel, ki je glavni pripovedovalec, predstavi svojo misijo: čas je, da ustavimo črno zlo, ugandskega vojnega generala Josepha Konya. Poslušamo zgodbo privilegiranega belca, ki je na turističnem potovanju po Ugandi naletel na “uboge ljudi, ki jim je treba pomagati”.

Poleg Russela v filmu od bližje spoznamo še njegovega plavolasega otroka, ki pove, da bo tudi on nekoč pomagal “ubogim Afričanom”, kakor to sedaj počne njegov oče in edini glas sicer mnogoštevilnih žrtev, Jacoba Acaye, ki je bil (tako Guardian) v film povabljen zaradi svojega znanja angleščine, čeprav je v to seveda povsem na mestu dvomiti – njegova mehka narava je namreč tako zelo prikladna, da je kar težko verjeti, da je izbira slučajna. Čustvenega kolapsa se morda ni dalo izsiliti iz vseh dečkov: “What would you say to your brother if he was still alive?”

Samo spomnimo se na formacijske fikcije, termin, ki ga vpeljuje Devrim Gürselova. Gre za način poročevalskega mišljenja o naših pričakovanjih, kako “naj bi” nekaj izgledalo. V članku “U.S. Newsworld: The Rule of Text and Everyday Practices of Editing the World” turška antropologinja koncept razloži na primeru fotografije lepega afganistanskega dekleta, ki nosi oprijete kavbojke: urednica ameriškega časopisa fotografijo tik pred zaključkom redakcije zamenja z razcapano starko, “which looks more Afghan”. Povsem verjetno je, da so bili tudi pri izboru Jacoba na delu mehanizmi ugajanja kompleksnim, a v kulturno-zgodovinskem kontekstu precej predvidljivim pričakovanjem gledalcev (za vseh 100 milijonov gledalcev lahko že zaradi dejstva, da imajo dostop do spleta, trdimo, da so pod vplivom številnih skupnih kodov, ki določajo korelacijo med našim konceptualnim in jezikovnim sistemom). Za nas je afganistanska ženska lahko samo razcapana in nesvobodna ženica, afriška sirota pa le fant, “ki si ne zna pomagati in bi najraje umrl”. Enako kot diskurz uvede določene načine govorjenja o temi, po definiciji tudi izloči in omeji druge načine: tako kot v časopisni zgodbi o afganistanski vojni ni prostora za fotografijo dekleta v oprijetih kavbojkah, v filmu Kony2012 ni prostora za – niti odtenek! – bolj optimistične afriške otroke.

Da bi bila podoba afriške sirote še bolj tragična, poskrbi mali Gavin, ki se v filmu pojavlja izključno kot antipod Jacobu – ameriške sanje proti afriški brezizhodni življenjski situaciji. Beda drugega zares zaskeli šele ob blišču prvega: v prihodnosti želi Gavin – tako kot njegov oče – pomagati Afričanom, Jacob, na drugi strani, pa na isto vprašanje vdan v usodo odgovarja, da si želi postati odvetnik, a to žal ne bo mogoče, ker nima denarja za šolanje. Samo-heroizacija Jasona Russella se v filmu medtem stopnjuje do tako rekoč epskih razsežnosti. Na vprašanje, s čim se ukvarja njegov oče, mali modrooki blondinec odgovori: “You stop the bad guys from being mean.”

Glavna skrivnost za uspeh videa se torej skriva v skrbno izdelanih likih, ki slonijo na intenzivno čustveni personifikaciji samih bipolarnih nasprotij: bodisi dobrega (Russell) in zla (Kony), srečnega (Gavin) in nesrečnega (Jacob), ali pa svobodne Amerike in smrtno nevarne Afrike: “This has been going on for years!? If that happened one night in America, it would be on the cover of Newsweek.” (Jason Russell v Kony 2012).

Zadnji klic k participaciji, poziv k nakupu nalepk, majic, posterjev in zapestnic “s katerimi bomo skupaj ustavili trpljenje” in s katerimi je organizacija Invisible Children v enem tednu zaslužila več kot 15 milijonov dolarjev, je podla, a genialna kamoflaža oglaševanja “navadnega prodajnega artikla“ (ki se jih je v omenjenem tednu prodalo 500.000 kosov!). A zanimivo, ob tem nihče od kupcev nima občutka krivde, v katerega jih vedno raje pahne „klasično potrošništvo”. Idealna Bernaysova propaganda je seveda videti, kot da ne trži nekega produkta, kot da je ni. (BTW, Century of Self je obvezno čtivo za vse komunikacijske delavce, ki Bernaysa ne poznajo.)

Bojim pa se, da patetične čustvene manipulacije za spodbujanje prodaje sploh niso glavno zlo tega mojstrskega kosa politične propagande, ki se ne ustavi nič prej kot pri navidez nezavednem poskusu legitimizacije ameriškega vojaškega posredovanja. Neokusno in docela imperialistično je, da se organizacija Invisible Children za ustavitev Konyeve Lord Resistance’s Army (v nadaljevanju LRA) obrača na Belo Hišo, namesto na centre afriške politične (ne)moči. Afriških konfliktov se pač ne rešuje z ameriškimi rešitvami. Če roparsko-morilske pohode LRA postavimo v zgodovinski kontekst, ugotovimo, da niso nič novega – nasprotno, trajajo že 25 let, a se je bil Joseph Kony zaradi svoje vse manj številne vojske iz Ugande že leta 2002 prisiljen prestaviti v sosednji Kongo in Centralno Afriško Republiko. Milo rečeno brezglavo je torej verjeti, da je administracija Združenih držav Amerike v Ugando svoje vojaške svetovalce poslala zaradi povzdignjenega glasu digitalne javnosti na Zahodu (tudi pred začetkom vojne v Iraku je milijone ljudi zahtevalo, da Amerika vojne ne začne, pa to ni nikogar zanimalo), še bolj stupidno pa je misliti, da so to storili zaradi skrbi za ugandske otroke (ti zdaj potrebujejo vse drugo kot pa pomoč pri vojaškem svetovanju: glavni problemi v regiji so brezposelnost, nizka stopnja pismenosti, otroška prostitucija, HIV/AIDS in pa zahrbtna nevrološka bolezen imenovana “nodding disease”).

A tisti res nevidni otroci organizacije Invisible children seveda ne zanimajo. Saj poznate tisto: „Never let the facts get in the way of a good story … “

5 thoughts on “O ugandskih otrocih, belskih zgodbah in internetnemu marketingu

  1. dude, zanimivo branje in analiza. sem bral tudi neke druge teorije, zakaj in kako stvar ni čisto taka, za kakršno se izdaja, ampak zgornji tekst je bilo užitek prebrat.

  2. k sreči je internet zelo lousy storytelling prostor. vedno je možno ugotoviti, kaj je kampanjsko in kaj avtentično. in tako (pravijo medijski eksperti) bo tudi ostalo. na eni strani blazno kreativni markentaši poizkušajo ustvarjati avtentična sporočila (to dobesedno pomeni: zavijati prodajne laži v mitološke zgodbice), vendar po drugi strani fakti in dejstva niso daleč stran. In kot se je napovedalo že v 50 letih, to drugo pretehta še tako pretkano marketinško ukano. Ljudje vemo in znamo čutiti avtentično. Nenavsezadnje gremo na net, ko potrebujemo info o nečem in ne zato, da bi konzumirali marketinško mitologijo. Medijske kampanje na spletu so glede na pristranost spleta k faktografiji, takorekoč oksimoron.

Dodaj odgovor

Tvoja e-pošta ne bo objavljena. Zahetvana polja so označena *

*

Lahko uporabite HTML značke in atribute: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>